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白酒动销难,难在哪?

   日期:2023-11-23     来源:酒说     作者:程璐洋     浏览:14     评论:0    
核心提示:白酒动销难,难在哪?
 2023年白酒行业面临着一系列新挑战,其中最大的问题就是动销难,这已经成为贯穿全年的共同问题。记者在与多位商家交流时,他们都会提到这一问题的严峻性。那么,酒商动销难,到底难在哪里?
 
1、动销难源自于多重因素
 
在调研过程中发现,有68%的经销商认为今年动销处于减速状态,有28%的经销商认为,今年动销速度有所加快。对于动销慢的原因,大家也表达了以下观点。
 
河南的一位经销商表示,今年老百姓消费能力的提升速度并未达到预期,商务等消费场景也尚未完全恢复,这使得白酒的整体动销情况并不理想。而且,去年的疫情对消费场景产生了深远的影响,导致今年酒企普遍面临高库存压力和批价下行的局面,今年行业一个重要任务是消化渠道库存。
 
相对来说,名酒的动销能力高于区域品牌,但对于名酒经销商来说,面临着库存高和利润低两个问题。一位不愿意透露姓名的大商表示,今年为了完成企业全年的既定目标,名酒企业都在给经销商压货,动销的速度和压货的量不成正比,占用了公司很大一笔现金流。他提到,有些终端客户为了完成任务,只能想办法降价销售,导致市场的价格下行,同时也影响了产品利润。
 
该观点得到了一位来自广东经销商的认同,这位经销商表示,现在一、二线白酒都有不同程度的价格下降甚至倒挂,很多经销商的市场成交价低于其经销价,这表明市场投放量超过了市场的消费能力。
 
武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示,今年不少区域品牌面临着一线名酒下沉挤压的形势。以武汉市场为例,泸州老窖今年已经将市场工作细致到各大渠道终端中,这无形中造成了区域品牌的新压力,毕竟区域品牌以大流通为主,烟酒店对于它们来说起着至关重要的作用,当这些一线名酒开始加快拓展终端的步伐后,无形中会抢占区域品牌的市场份额,从而也导致这些品牌动销速度放缓。
 
在石家庄旭东糖酒公司董事长颜建刚看来,白酒动销难,固然和市场因素有不少关系,但也和消费群体的社会生活方式变化有关。他提到,如今白酒的主要消费者是60后和70后,对于80后、90后这些消费者来说,由于他们的成长环境不同,在社交方式上也和“老一辈”消费者有区别,尤其是90后这些年轻人,他们可能更宅一些,不喜社交,这样就减少了白酒的消费场景,成为影响白酒动销的又一个原因。
 
“消费降级多少影响了白酒的动销,”一位来自湖南的经销商表示。他提到,自己公司运营的一款酱香型白酒,市场零售价格在700多元/瓶,今年消费降级后,以前的团购客户都不买账了。这些客户给出的理由是,去年买的还没有喝完。还有些客户直接表示,价格太高,降价还有可能考虑买一点。但无论如何,即使是愿意购买公司产品的消费者,每次购买的量都不如从前。
 
2、调整需要时间
 
行业的深度调整,准确一点说应该从2021年年中开始。2022年年底,疫情政策放开以后,终端动销有明显回升,实际只是一个短暂的现象。贵州钓鱼台国宾酒业公司总经理丁远怀有个传播甚远的判断,即2022年会很困难,2023年更困难,2024年仍然困难。“我希望我的判断是错的,因为我也是做酒的人,好卖一点大家都开心。但我们要做好最坏的准备,才能变得更坚强,起码充分准备了。”
 
他认为在这个过程中,厂家应该练内功、补短板、夯基础、定目标,特别是对之前走过的路进行总结和梳理。不管是酱酒,还是诸如酒鬼酒这样的小众香型,在过去几年的繁荣期内,工厂的出货量过大,导致渠道库存饱和。到了周期性调整的时候,消费需求下降,动销疲软,去渠道库存就需要时间。
 
在这个阶段,我们应该思考,这一轮调整和始于2012年的那次调整有什么区别。那一年调整,其实是因为行政管控,即国家对三公消费的限制,而这一轮其实是源于需求减弱。这是非常要命的。需求减弱,是短时间的话,那么也许半年、一年就调整过来了,如果时间长,现在只是刚拉开序幕。
 
另外,这一轮调整还有一个特征,即市场份额在向头部品牌倾斜。头部品牌都是众所周知的品牌,他们不是靠躺赢,他们也需要市场竞争,和其他厂家一样付出大量的精力和资源,但相对于其他企业来说,头部企业的市场投入产出比更合理。对于消费者来说,深度调整是个买酒的好机会。因为每次深度调整期,厂家都会出台相应政策,厂家政策对商家,再由商家最终落实到终端,所以这是酒友买酒的最好时机。比如有不少厂家在做封坛,拿出了不错的库存老酒来,而且价格比较美丽,这时候入手显然是比较合适的。对于厂家来说,此时把传播点放在“买新酒 喝老酒”上,也是不错的。
 
3、去库存成为首要任务
 
无论如何,去库存已经成为酒业当下乃至未来的首要任务,各大酒企都面临着巨大的压力。
 
中国酒业协会副秘书长刘振国表示,2023年白酒产业短期内不乐观,但长期内不悲观。他认为,产业将呈现缓增长、理性增长的趋势。这意味着,尽管短期内白酒行业可能会面临一些困难,但从长期来看,这个行业仍有巨大的发展潜力。
 
一位经销商乐观地表示,库存危机的显现,其实就是白酒的“投资属性”,这对于企业发展、行业发展却是好事。它起码是一次“拨乱反正”,是让高端白酒回归消费属性的一次自我修正的过程。它让厂家和商家再次明白一个道理:没有耕耘就没有收获,坐等涨价赚钱超额利润的好事不会从天下掉下来。
 
这位经销商提到,2023年白酒动销难的问题主要源于消费场景的恢复缓慢、高库存压力以及价格下降等因素。这些因素相互交织,使得白酒行业的发展前景充满了不确定性。然而,尽管面临挑战,但只要酒企能够采取有效的策略,积极应对市场变化,就有可能取得成功。有酒商提到,今年以来,酒企在白酒动销中的主要方案包括:以C端为核心的运营活动,如消费者扫码、宴席、盒盖换酒、品鉴会、品销联动等。但新的问题同时出现,那就是营销同质化现象越来越严重。这个问题怎么破?也成为摆在行业面前的又一个问题。
 
 
作者: 来源:酒说
 
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